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          復盤美妝|堪比金價、只會營銷?國貨美妝為啥常被吐槽

          2024-01-09 11:57作者:劉婕,王倩來源:奧一新聞編輯:周曉媛

          韓風已過,中國化妝品賣爆韓國;國產美妝成刺客,“哪里貴?”“哪里都貴!”成國民呼聲;黯然離場,超5000國產化妝品企業倒在2023年……近期,化妝品的熱議聲不斷,消費觀念的轉變下,韓國化妝品與中國化妝品的十年河東十年河西,以及中國化妝品自身從親民低廉到高不可攀,諸如此類話題成為熱議的引爆點。奧一新聞記者縱觀化妝品界爭議,就國產化妝品的激烈競爭、日韓化妝品的落寞以及國貨海外走闖的驚喜,進行報道。

          提到國貨化妝品,大眾第一印象是“高性價比”“大牌平替”“國貨之光”,然而一句“79元,哪里貴了”讓頂級美妝博主李佳琦站在輿論浪尖的同時,也讓部分國貨撕下了“物美價廉”的外衣,“營銷過多”更是成為被消費者詬病的重點。盡管國貨美妝如今品牌林立,崛起是不爭的事實,但野蠻生長早已是過去式,“虛火”逐漸熄滅,一些想著“彎道超車”的“小把戲”被消費者識破,恐怕難以再用來在國內外競爭激烈的市場繼續撈金……

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          圖源:南都圖庫。李佳琦因花西子事件被調侃

          “物美價廉”一戳即破?

          一句“79元,哪里貴了”讓頂級美妝博主李佳琦因為一支眉筆成為眾矢之的,引起了消費者的憤恨。與此同時,“今天你賺了幾個花西子幣?”成為熱梗,花西子成為新時代衡量收入的“貨幣”。此次風波后,李佳琦含淚致歉,也沒能彌補百萬粉絲流失的損失,花西子銷售額更是斷崖式下跌。

          有消費者羅列出不同品牌眉筆單價對比,表示一些打著“平價國貨”名頭的彩妝品牌,正裝容量比國際大牌的小樣要少、算下來平均每克的單價甚至更貴。

          以一直被言貴而好用的植村秀經典砍刀眉筆為例,每克是58. 82元,而花西子眉筆每克單價則是985. 71元,不計算贈品,花西子眉筆價格甚至高于每克在600元上下的黃金飾品金價。此外,小奧丁、花洛麗雅等被視為國內平價化妝品的品牌,眉筆每克單價也是遠遠高于紀梵希、YSL、迪奧等國際大牌。

          不只是眉筆,從睫毛膏到口紅,從修護霜到精華液,國產品牌種類繁多,單價遠高于國際品牌。如三色遮瑕盤,彩棠三色遮瑕,每克37.8元,而頗具名氣的國外品牌歌劇魅影每克7.7元;橘朵鋼管睫毛膏看似售價不足50元,但是單克價為24.9元,高于售價138元的kissme睫毛膏,后者每克23元??傮w而言,同類型、同性能的產品,部分國產品牌以價格取勝,總價控制在百元左右,但由于重量輕,每克平均價格高于國外大品牌。

          近年來國產品牌把目光聚焦在“輕量化”上并非不能理解。彩妝往往快速推陳出新,若容量太大,消費者一來容易失去新鮮感,二來無法全部使用造成浪費,三來會降低買新品的頻次。另外,降低單價也能讓消費者直觀地感受到東西有多便宜。

          但若是耍小手段,降低單價卻拔高單克價,一旦被消費者察覺,無疑對品牌形象是種傷害,就像花西子作為頭部國貨美妝風光無限,但時至今日,卻遭到消費者的抗拒,暴風雨后,更是連帶不少國貨美妝品牌被撕下了光鮮亮麗的外皮,露出了低性價比的真面目。

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          圖源:南都圖庫?;ㄎ髯用脊P生產方為上海市永力筆業有限公司。

          高營銷,低研發

          透過部分國貨化妝品低性價比的外殼,內核的原因諸多,除了化妝品相關原材料價格數倍高速上漲,以及化妝品的進入門檻越來越高——2021年1月1日《化妝品監督管理條例》正式落實施行,企業在進入相關產品市場之前,“準備工作”成本不可低估,成為化妝品生產成本增長的一個客觀且重要因素。

          此外,便是營銷成本的大幅上漲。從花仙子一直與“李佳琦”“國風”捆綁可看出,為了應用好興起的互聯網電商、直播行業,推廣爆品,以及講好商業故事、給消費者留下鮮明的印象,國內美妝上市公司一直保持著較高的營銷成本。

          2023年上半年,珀萊雅和上海家化營銷費用支出最多,達15.8億元,分別是其研發費用的17倍和20倍;完美日記母公司逸仙電商在營銷上的投入最多,占其收入的60%。

          與此相對,大多化妝品幾條研發成本占比卻不足5%,逸仙電商2023年上半年研發投入5.01億元,是國內化妝品十大集團中投入最多的公司,但與上年同期相比,研發投入下降26.15%;而國內化妝品十大集團中研發費用投入占比最多的,是潤百顏的母公司華熙生物,其研發費用也僅占6.07%。

          當然,貴并不代表性價比低,消費者追求物美價廉,“物美”在前,“價廉”在后?!百F沒什么,關鍵是值得,比如花西子,除了包裝設計具有國風美,以及與李佳琦捆綁營銷出圈,內在的產品并沒有那么好用,再將價格換算為每克數單價,更是可以直觀看出它品牌溢價很高。當然,整個化妝品行業溢價都很高。但現如今,消費者越發理性,希望物有所值?!蹦澄幻缞y測評博主向記者直言,事實上,消費者并不排斥國貨高價,甚至希望國貨可以走向高端化,但并不希望是通過“金玉其外”的方式。

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          圖源:花西子官網

          崛起背后競爭激烈

          如此來看,在消費者的火眼金睛下,也對國貨提出了新的挑戰,僅僅靠價格戰,靠披著虛假的“大牌平替”外衣,又或者靠外包裝、營銷來宣示自己的“高端”“講故事”“賣情懷”,這些做法均很難行得通。國貨野蠻生長早已是過去式,如今品牌林立,崛起背后是更激烈的競爭。

          國家統計局數據顯示,2023 年 1-11 月份,社會消費品零售總額 427945 億元,同比增長 7.2%。其中,化妝品類零售總額為 3843 億元,同比增長 4.7%;11 月化妝品類零售總額為 548 億元,同比下滑 3.5%,增速低于大盤。

          與化妝品零售總額緩慢的增長并行的,是大批量的閉店。上月,曾單品創億元銷售額的護膚品牌澤平的母公司上海華伊美化妝品有限公司,以及美妝集合店 Only Write 獨寫母公司杭州博物品牌管理有限公司面臨破產清算。

          在企查查以 “美妝 ”為關鍵詞搜索發現,有 5328 家成立不足一年的化妝品企業登記狀態均顯示異常,包含 “注銷、吊銷、撤銷、停業、歇業、清算與責令關閉”,也就是說,有五千多家化妝品企業,生存周期不足一年。

          且和前兩年融資熱潮相比,美妝行業融資也正在遇冷,國貨美妝品牌想要靠融資,實現規模再擴張的難度很大。Morketing&iBrandi創始人兼CEO曾巧介紹道,據不完全統計,2022年1月-2023年6月,新消費美妝賽道共有48起融資事件,對比2021年新消費美妝賽道的126起融資事件,直接銳減近3倍。

          但從融資也可看出,市場冷靜下,原料、成分、功效細分賽道最受資本關注,是整個美妝新消費領域中融資密度最大的方向,占到64%,在這部分中,以“天然原料”為品牌或企業核心價值的占比最大,為21%,此外抗老、科技賦能、護膚成分等也是資方重點投資方向。

          可見隨著美妝市場競爭激烈,盡管品牌重營銷,需要形成自己的特色來差異化競爭,但真正獲市場青睞的企業還是重倉研發,具有創新和科技含量,實打實的“真材實料”。

          市場的擠壓像一塊“試金石”?;仡櫷?,新的一年國產美妝如何持續迸發引擎效應?奧一新聞記者將持續報道。

          采寫:奧一新聞記者 劉婕 王倩

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